Contre-publicité et dénigrement sur les moteurs de recherche Internet

Aujourd’hui, l’utilisation de moteurs de recherches (et notamment de Google) est devenu un réflexe.

Ces outils permettent aux internautes d’accéder à un site dont ils ignorent l’adresse, voire l’existence, à partir de mots clés qu’ils auront saisis dans une barre de recherche. De plus en plus, c’est ainsi qu’un consommateur à la recherche d’un produit, d’un service ou d’une information prend connaissance de l’existence d’une marque sur le marché qui l’intéresse, s’informe sur sa notoriété et sa réputation, et décide d’entrer en relation avec l’un de ses distributeurs.

Depuis l’été 2008, Google propose une nouvelle fonctionnalité qui suggère automatiquement dix termes ou expressions liés à la recherche que l’internaute est en train de libeller.

Sous couvert d’aider les internautes dans leurs recherches, ces suggestions risquent de les orienter, les influencer, jusqu’à les désintéresser du site qu’ils recherchaient initialement…

Dès lors se pose la question de la légalité de cette fonctionnalité de référencement, notamment lorsque la suggestion constitue in fine une contre-publicité de la marque ou société recherchée par l’internaute.

Récemment, des décisions ont été rendues en France à ce sujet, à la suite d’actions initiées par des sociétés qui reprochaient l’association par Google suggest de leur dénomination sociale à des termes dénigrants ou injurieux.

Pour sa défense, Google invoquait la liberté d’expression et le droit à l’information.

Selon la société, les résultats affichés dépendaient d’un algorithme basé sur les recherches des autres utilisateurs, sans aucune intervention humaine ou reclassification de ces résultats par ses soins ; par conséquent, la société Google ne pouvait être considérée comme responsable de l’apparition de ces suggestions.

En effet, l’association du nom d’une société avec un terme dénigrant ou injurieux n’est pas en soi prohibée, dès lors que cette suggestion permet d’obtenir des résultats pertinents.

Cependant, dans les espèces ayant donné lieu à des décisions, des termes dénigrants ou injurieux étaient indiqués en association avec le nom de sociétés dans les premières suggestions, alors que ces association n’étaient pas les plus fréquentes.

Dès lors, le classement de ces suggestion n’étant pas fondé uniquement sur des données objectives liées au nombre de résultats, il présente un caractère fautif, voire témoigne d’une intention de nuire.

Dans une ordonnance du 7 mai 2009, le juge des référés près le Tribunal de commerce de Paris  a accueilli favorablement l’action de la société Direct Energie, qui reprochait à Google de suggérer en premier lieu « direct énergie arnaque », alors que ce terme n’était ni le premier en nombre de recherches indiqué sur l’écran ni le premier par ordre alphabétique. Aux termes du jugement : « ce faisant, Google participe, fut-ce involontairement, à une campagne de dénigrement de Direct Energie à qui elle donne un écho particulièrement important vu le nombre considérable d’internaute utilisant ses services, ce qui entraîne un trouble manifestement illicite ». Afin de mettre fin à ce trouble, le Tribunal a enjoint à Google de supprimer le terme « direct énergie arnaque » des suggestions proposées par Google suggest sous astreinte de 1000 euros par jour de retard.

Au regard de cette décision, il apparaît que les entreprises peuvent agir en référé (procédure d’urgence) sur le fondement de la responsabilité civile pour faute (1382 du Code civil), lorsque leur nom est associé par Google suggest à un terme désobligeant.

Avi BITTON

Avocat au Barreau de Paris, ancien Chargé d’enseignement, Université de la Sorbonne